Change the attitude - about attitude!

“Zijn attitude staat me niet aan!” hoorde ik laatst een meisje in de trein zeggen en dat zette mij aan het denken. Want ik ben een fan van attitude. Het is al vele jaren een van mijn meest nuttige tools. Maar dan niet in de versie van dit meisje, maar in de oorspronkelijke betekenis. Namelijk, als uitdrukking van de psychologische houding van een mens ten opzichte van een onderwerp, zoals een persoon, een product of dienst. Of… een merk.

Attitude. Het lijkt wel een modewoord, ingegeven door de opkomst van Engelse termen in onze taal. Maar ik ken het al sinds de lessen psychologie tijdens mijn studie. De essentie: als mens hebben we een attitude ten opzichte van een onderwerp die bestaat uit 3 delen: een cognitieve, een affectieve en een conatieve component. Oftewel, in gewoon Nederlands: weten, voelen en doen. 

Een marketing hefboom

Tot zover de psychologie. En dan nu de marketing: want hoe kan ik attitude gebruiken om de door mij gewenste resultaten te bereiken? Nu wordt het écht interessant, want die 3 componenten hebben invloed op elkaar. Wij hebben, als mensen, het liefst een bepaalde balans tussen die 3 componenten. We voelen ons het beste als wat we weten, wat we voelen en wat we doen met elkaar strookt. En dáár ligt onze kans, als marketing- en communicatieprofessionals. Want als wij bij de doelgroep de kennis over ons merk met de juiste inhoud kunnen versterken en ook het positieve gevoel bij ons merk kunnen beïnvloeden, dan is de stap naar daadwerkelijk kopen en gebruiken snel gemaakt…

Het werkt ook omgekeerd: als ik weet dat roken slecht voor me is en ik voel me een beetje een loser omdat ik een slaaf ben van die slechte gewoonte – waarom doe ik het dan toch nog? Die frictie is echt voelbaar en benoemen we in de psychologie vaak als “cognitieve dissonantie”. Gedragsverandering is dan de oplossing, mits de drempel niet te hoog is. Wat in het geval van roken helaas vaak wel zo is…

Constant in verandering

Vroeger werd gedacht dat attitudes min of meer constant zijn. Inmiddels is duidelijk dat ook attitudes constant in beweging zijn. Door alles wat we zien, horen, maar vooral ervaren, verandert onze kennis en ons gevoel. En soms zorgt ook ons gedrag, hoe impulsief ook, er soms voor dat we juist kennis en gevoel veranderen om het in overeenstemming te brengen met wat we hebben gedaan… Ook dat is herkenbaar: die impulsieve aankoop van een snoepreep bij het tankstation rationaliseren we door onze kennis (“ik had nog niet geluncht”) en ons gevoel (“ik had goed gewerkt dus heb het wel verdiend”) ermee in overeenstemming te brengen.

Sleutelen aan de componenten

Bij Steets brengen we de doelgroepen van onze klanten altijd nauwgezet in beeld. Hierdoor kunnen we goed bepalen op welke wijze we aan bepaalde onderdelen van de attitude we moeten sleutelen. Gelukkig kunnen we door digitale media steeds doelgerichter communiceren. Geen ‘one size fits all’ maar een afgewogen mix van informatie (kennis), inspiratie (kennis/gevoel), lifestyle (gevoel) en call to action (gedrag). Een mix die precies aansluit bij de doelgroep en fase van de klantreis. Wat dat betreft is attitude sinds mijn studie wel een stuk werkbaarder geworden…

 Change the attitude - on attitude

Mijn pleidooi: maak attitude weer meer belangrijk in marketing. Begin je plan met wat je bij je doelgroep wenst te bereiken in termen van weten, voelen en doen. Een relatief simpele, maar zeer krachtige manier om voor jezelf – maar vooral voor je bureau – krachtig op een rij te zetten wat een campagne of uiting moet bereiken. Want als je je marketingdoelstellingen wil bereiken, moet je eerst bepalen wat daarvoor nodig is aan attitude.

Begin je briefing voortaan met 2 duidelijke uitgangspunten:

1. Wie is de doelgroep?

2. Wat moet deze doelgroep weten, voelen en doen als gevolg van deze campagne of uiting?

Ik garandeer je: met deze attitude scoor je zeker punten bij je bureau!